CXI-Konferenz 2018

Die Corporate Design Konferenz CXI (cxi-konferenz.org) der Hochschule Bielefeld feiert dieses Jahr ihr Jubiläum mit mehr als 900 Besucherinnen und Besuchern aus dem gesamten Bundesgebiet sowie dem angrenzenden Ausland. Eingeladen sind Vortragenden aus kleinen Designbüros und internationalen Agenturen zusammen mit ihren Auftraggebern, die herausragende Projekte, spannende Hintergründe und die Entwicklung ihrer Arbeit präsentieren.

Zehn Jahre CXI – wenn das kein Grund zu feiern ist!

BBC | DALTON MAAG
Die Liste der Sprecher lies keine Wünsche offen:
Die Konferenz begann mit der Präsentation des Relaunchs des neuen On-Air-Designs und Online-Auftritts des traditionsreichen britischen TV- und Rundfunksender BBC, der sukzessive global voranschreitet. Ein neuer Corporate Font wurde bei Dalton Maag in Auftrag gegeben. Drei Voraussetzungen sollten mindestens erfüllt werden: »legible«, »visually distinct« und »save money«. In vielen Workshops entwickelte Lukas Paltram, Creative Director bei Dalton Maag zusammen mit seinen Kollegen sowie dem enthusiastischen User Experience & Design Teams der BBC die neue Hausschrift. Weitere Kriterien wurden identifiziert und Schriftentwürfe an echten Anwendungen getestet. Den Ergebnissen des ca. zwei Jahre andauernden Prozesses merkt man diese Sorgfalt an. Das neue Schriftsystem, die BBC Reith Sans und Serif sowie Condensed, verhilft der Marke nun zu mehr Konsistenz, Lesefreundlichkeit sowie britischer Eleganz und unterstützt die humanistische Vision eines der Gründungsväter und ersten Direktors John Reith, der die BBC als Medium zur Bildung und Erziehung der Massen sah. Mehr über das Redesign auf: bbc.co.uk/gel

DEUTSCHE BAHN | PETER SCHMIDT GROUP
Zwei Giganten der deutschen Markenlandschaft gaben sich anschließend auf der Bühne die Ehre: Die Lufthansa sowie die Deutschen Bahn, die ihre Erkenntnisse aus ihren Branding Prozessen mit dem Publikum teilten und Design-Schätze aus den Archiven hoben. Die Deutsche Bahn strebt in einem agilen und diskursiv-partnerschaftlich geführten Positionierungsprozess mit der Peter Schmidt Group eine Öffnung sowie das Prüfen des bestehenden Corporate Designs auf zukünftige Anforderungen des sich stetig erneuernden Konzerns mit vielen Tochterunternehmen und Zukunftsprojekten an. Dabei begreift sich die Deutsche Bahn als »größte Lifestyle Brand Deutschlands« und richtet den Fokus auf ihre Passagiere sowie in verstärktem Maße auf digitale Technologien und Kanäle.
»Wir wollen das Marken-Design jünger machen. Menschlicher und moderner werden«, so Michael Bütow, Leiter Markenführung, CD/CI und Markenprojekte bei der Deutschen Bahn.
Doch wo fängt man damit an ohne die eigene Herkunft zu verleugnen? Behutsam werden die Grenzen des aktuellen Erscheinungsbildes ausgelotet und Spielräume identifiziert. Statt Markenpolizei zu spielen und neue Richtlinien zu formulieren, möchte man Orientierung und Freiheiten im Gestaltungssystem ermöglichen. Erste Ergebnisse aus der Arbeit am Corporate Design werden 2019 ausgerollt, unter anderem mit dem Relaunch des Themas Corporate Clothing.

LUFTHANSA | MARTIN ET KARCZINSKI
Eine weitere Deutsche Traditionsmarke gab Einblick in die Zusammenarbeit mit ihrer Agentur: Ronald Wild, Corporate Design Manager der Lufthansa und Peter Martin, CEO der betreuenden Agentur Martin et Kartczinski stellten die Überarbeitung des Erscheinungsbildes der deutschen Premium Airline vor.
Ausgangspunkt des Prozesses war die stagnierende Entwicklung der Marke, an der seit 30 Jahren strategisch sowie visuell kaum etwas verändert wurde. Die äußere Realität hat sich jedoch seit den späten 80ern enorm verändert. Die Digitalisierung baut Barrieren ab, alles ist mit nur einem Klick verfügbar, Simplizität der neue Anspruch der Konsumenten. Darüber hinaus macht die Diversifizierung am Markt eine Neupositionierung der Airline notwendig – das Premium Segment bedurfte einer neuen Strategie. »Markenarbeit ist die Sichtbarmachung innerer Haltung und folgt der strategischen Zielsetzung«, so Peter Martin. »Ohne dass wir das Produkt verändern, ist ein neues Anstreichen ein neues Anstreichen.« Die Bildmarke wurde verschlankt, mehr Fokus auf den Kranich – von der Design-Ikone Otl Aicher gestaltet – gelegt, der sich jetzt etwas entschiedener in die Luft schwingt. Der Einsatz von Farbe wurde klar definiert. Eine Palette von Blautönen dominiert nun das Bild, das Gelb wird dezenter und eindeutiger eingesetzt. Hannes von Döhren gestaltete ein umfangreiches Schriftsystem. Die Markenwerte – »durchdacht«, »warmherzig«, »kultiviert« – werden ganzheitlich angewendet. Dabei ist »Premium« nicht einfach gleichzusetzen mit »Luxus«. Die neue Antwort darauf: persönliche Zuwendung statt übertriebenem Pomp. Die Vision: »Enriching Travel Experience«. Die Welt entdecken, aufbrechen und neue Erfahrungen machen – und schließlich auch sich selbst finden. Insgesamt ein stimmiges neues Erscheinungsbild, kühler aber deutlich hochwertiger und moderner.

FDP | HEIMAT
Dass Werbeagenturen auch Design können, bewies der Vortrag von Felix Steiner, Art Director bei Heimat, der den Relaunch der Marke FDP vorstellte. Dem politischen Außenseiter, lange Zeit nur noch unter Sonstige aufgelistet, gelang u.a. mit Hilfe des neuen Erscheinungsbildes sowie gezielter Kampagnen der Wiedereinzug in den Bundestag sowie verschiedener Länderparlamente.
Die Aufgaben: »Awareness schaffen«, »Neuausrichtung kommunizieren», »Anwendbarkeit für alle«.
Nicht so leicht, denn die Kommunikation der FDP war verstaubt und transportierte weder den neuen Geist noch die Haltung der Spitzenkandidaten. Die Lösung: Die Farben Gelb und Blau wurden frischer und mit dem Farbton Magenta ergänzt. Des Weiteren wurde der Begriff »Freie Demokraten« hinzugefügt, plakativ und größer als die bisher genutzte Abkürzung FDP. Das neue farbenfrohe Logo hob sich deutlich in der politischen Landschaft ab und stieß sofort auf großes Interesse der Presse. »Abseits der politischen Blase, waren wir plötzlich Popkultur. Damit haben wir den ersten Teil erfolgreich erledigt: Awareness schaffen«, so Felix Steiner.
Die Neuausrichtung der Partei wurde mit einer Kampagne kommuniziert. Unter dem Motto »German Mut« betonte man den Optimismus und das neue Selbstbewusstsein der Partei. Ungewöhnlich lange Werbetexte auf Plakaten erläuterten die politischen Positionen der FDP.
Dokumentarisch anmutende schwarz-weiß Portraits stellten einen Kontrast zur Buntheit des Logos und der plakativen Headlines auf den Wahlplakaten. Darüber hinaus machte die FDP mit einigen Aktionen auch international Furore: Als bekannt wurde, das Großbritannien aus der EU austritt, fuhr ein plakatierter FPD-LKW durch London und lud Start-ups ein nach Berlin zu kommen – »… keep calm and move to Berlin.« Hunderte Start-ups erkundigten sich darauf hin, viele zogen tatsächlich um – die passenden Umzugskisten im FDP Design standen im Onlineshop zur Verfügung.
Die Adaption des Designs auf kommunaler Ebene gelang durch ein sehr offen gehaltenes CD Manual. Das System erlaubt den Einsatz sehr unterschiedlichen Bildmaterials, von düsteren Fotografien bis zu Illustrationen sind keine Grenzen gesetzt. Kraftvolle Aussagen auf farbigen Balken bilden die visuelle Klammer, die oft sogar allein zum Tragen kommt. Zum Beispiel auf riesigen Displays auf der Bühne des Parteitags mit animiertem Text und Icons. Oder beim Werben von neuen Mitgliedern mit dem ironischen »Doofgedicht«.

FORTUNA DÜSSELDORF | MORPHORIA DESIGN COLLECTIVE
Ein neues kraftvolles, sportliches Erscheinungsbild gelang dem Morphoria Design Collective für den Fußballverein Fortuna Düsseldorf. Der Auftraggeber stand unter hohen Druck der Öffentlichkeit – die Fans identifizieren sich stark mit dem Verein, Sponsoren und Mitglieder haben Mitspracherecht und die Meinung der Presse war ebenso wichtig. Deshalb wurden in einem aufwändigen Prozess ca. 3.000 Interviews geführt, um den Markenkern herauszuarbeiten. Acht Werte beschreiben die Haltung des 1895 gegründeten Vereins: Tradition, Ecken und Kanten, Heimat, Leidensfähigkeit, Humorvoll, Gemeinschaft, Mutig, Respekt. »Einen Anspruch oder einzelne Werte mögen auch andere Vereine teilen, aber keiner alle zusammen«, so Dr. Alexander Steinforth, Direktor Strategie und Geschäftsentwicklung von Fortuna Düsseldorf.
Das Briefing: »Das Logo darf nicht verändert werden, ebenfalls die Primärfarbe Rot.«
Das Morphoria Design Collective stellte nach umfangreicher Design Recherche zwei Gestaltungsrichtungen vor, die beide mit der Formensprache des Vereinslogos spielen. Ein Schriftsystem, das die schrägen Abschlüsse und runden Bögen des Sichel-F aus dem Logo ableitet, wurde entwickelt. Die Ergebnisse der Recherche ermöglichten eine differenzierte visuelle Positionierung in der nationalen sowie internationalen Vereinslandschaft.
Der typografische Ansatz gefiel dem Auftraggeber sogar so sehr, dass sie neben dem charaktervollen Displayfont auch eine Fließtext-Schrift beauftragten. Das Gestaltungssystem wurde neben dem klassischen Rot-Weiß mit Sekundärfarben ergänzt: Ein dunkles Rot, Schwarz sowie Gold. Außerdem können grafische Muster aus Details der Typografie generiert und mit Farbe und Schraffur gefüllt werden. Im Zusammenspiel mit dem Bildmaterial des Vereins ergibt sich so ein sehr dynamisches Erscheinungsbild, das die Fans mit starkem Beifall angenommen haben.

COMMERZBANK | NEUGELB STUDIOS
Die Commerzbank mit ihrer internen Service Design Agentur Neugelb Studios stellte ihren Weg zur »Banking Experience der Zukunft« vor. Hintergrund: Die Bankenwelt hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert: Vertrauensverlust, Image-Probleme, neue digitale Konkurrenten drängen in den Markt. Dies sowie veränderte Kundenanforderungen zwingen alle Banken neue und innovative Ansätze zu entwicklen.
»Customer Experience ist nicht nur wichtig für die Kundenzufriedenheit, sondern auch für die Marke.« – Sascha Prosek, Head of Brand Strategy & Design bei der Commerzbank stellt fest, dass ständige Verfügbarkeit, Self-Service, maximale Flexibilität zur Normalität geworden sind. Die Bank müsse daher alles dafür tun, den Usern digitale Lösungen anzubieten, die ihn in die Lage bringen, selbstbestimmt zu handeln, und die hohe Erwartungen der Nutzer an die Kundenberatung wie Offenheit, Transparenz und Fairness zu erfüllen.
Die neue Strategie der Commerzbank: Bis 2020 soll sich die klassische Bank zu einem Technologieunternehmen wandeln. Die eigene Service Design Agentur Neugelb Studios stellt sicher, dass Innovationen und die Kundensicht in die bestehenden sowie neu zu entwickelnden Produkte einfließen.
»Sucht euch einen Kunden, der sich verändern muss – es ist unfassbar, was man dann als Designer plötzlich machen kann!«, berichtet Holger Grünwald, Geschäftsführer der Neugelb Studios über die Zusammenarbeit mit dem Konzern.
Das Gestaltungskonzept und die neue Formensprache der Commerzbank folgt diesen Anforderungen und den Kernattributen: »Schnell«, »Fokussiert«, »Dialogisch«, »Nützlich«. Mit User Centered Design und Design-Thinking-Methoden entstehen aktuell ganzheitliche Nutzererfahrungen und werden kontinuierlich weiterentwickelt. Umfangreiche Formulare werden durch einfache Dropdown-Funktionen abgelöst. Statt eines langen Textes erklären interaktive Grafiken komplexe Vorgänge. Es wurden Web-Design-Guidelines und Branding-Toolkits entwickelt, die eine Skalierbarkeit des Corporate Designs ermöglichen. Auch der persönliche Kundenkontakt erhält ein neues Interieur-Konzept, das die Filialen bald im neuen Glanz erscheinen lässt. 

YOUTUBE | SAFFRON BRAND CONSULTANTS

Die letzte Präsentation enthüllte interessante Einblicke in die Zusammenarbeit der Vortragenden. Auf der Bühne: Die spanische Branding Agentur Saffron mit Gabor Schreier, Chief Creative Director und Matt Atchison, Creative Director sowie der Auftraggeber, Christopher Bettig von der Google-Tochter YouTube.
Die Ausgangslage: YouTube wird weder von seinen Nutzern noch intern als Unternehmen wahrgenommen, sondern vielmehr als allgemeines Kulturgut, Eigentum der User, Videomacher, Vlogger, als soziales Forum zur Unterhaltung, Bildung und Selbstdarstellung. Das Interface Design änderte sich nahezu jedes Jahr. »We had a really broken Design System«, bestätigt Christopher Bettig, Creative Director bei YouTube. Unterschiedliche Logo-Varianten waren im Einsatz und verstärkten das visuelle Chaos. Ein Problem, welches YouTube nicht mehr allein lösen konnte. Saffron nahm sich dieses Problems an – und sah sich mit einer schier unlösbaren Aufgabe konfrontiert: Wie verbindet man die Begriffe »free expression«, »democratic«, »personal«, »sub-culture«, »shared ownership«, »social«, »community« innerhalb eines Corporate Designs? Wie und wo sollten sie damit beginnen? Ist das das Ende von Corporate Design?
Eine Metapher half die Marke als Ort zu begreifen und damit eine Lösung zu entwickeln: YouTube als Stadt mit einem »Zentrum«, »Sehenswürdigkeiten«, »Vierteln und Stadtteilen« sowie eigener »Kulturq. Mit dem Ansatz des »Minimum Viable Branding« ging man das Projekt an und startete mit dem bekannten roten Icon, dem YouTube-Play-Button: Eine neue Farbe wurde definiert, Ecken gleichmäßig abgerundet, das Dreieck ausgerichtet, ein Raster entwickelt, welches die Winkel des Dreiecks aufnimmt und als Container für weitere grafische Inhalte dienen kann. Weitere geometrische Symbole, wie Pause, Record und Stop, wurden dem grafischen Repertoire hinzugefügt.
Um sich an einem Ort zu orientieren, gibt es spezifische Schilder, Straßennamen, U-Bahn Kennzeichnung, usw. Der logische Schritt: eine eigene Schrift für YouTube, die es als Ort deutlich von anderen unterscheidbar macht.
»We’ve got to be imperfect and quirky to be accessible, so people feel welcome«, erklärte Matt Atchison die Eigenheiten der neuen Hausschrift.
Die Wortmarke in der Alternate Gothic wurde für den Einsatz auf Bildschirmen und Touchscreen optimiert, lesbarer und menschlicher gestaltet. Als YouTube Display wird sie un in erster Linie für die Submarken und Produktnamen eingesetzt und strukturiert die Markenarchitektur.
Mit dem Redesign legte Saffron die Basis für flexible Anwendbarkeit, Kreativität für die Anwender, demokratische Gestaltung. Und der Prozess wird weiter fortgeführt: »The end of design can be the beginning of identity.«

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